投資機(jī)構(gòu)搶瘋了，騰訊、小米也重押，這個(gè)醫(yī)美細(xì)分領(lǐng)域又一夜爆紅？

投資機(jī)構(gòu)們正在密集看美容儀賽道。

近一年時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)出手的就有IDG資本、順為資本、弘暉資本、達(dá)晨財(cái)智、天圖投資、奧牛資本、芯跑資本、三啟天盛等投資機(jī)構(gòu)。

不僅如此，科技巨頭也在覬覦該領(lǐng)域：騰訊和小米都在近期用真金白銀押了注。

值得注意的是，與傳統(tǒng)的投融資談判不同，這一次，話語(yǔ)權(quán)更偏向了企業(yè)方。“一家優(yōu)質(zhì)的美容儀標(biāo)的企業(yè)，甚至?xí)绞當(dāng)?shù)家投資機(jī)構(gòu)?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)醫(yī)療的FA機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)管卉云（化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，“要想上牌桌，投資機(jī)構(gòu)得讓企業(yè)創(chuàng)始人看到雙方能否在渠道、產(chǎn)業(yè)鏈上下游方面進(jìn)行適配，而不僅僅是有錢就行?！?/span>

從這點(diǎn)看，美容儀無(wú)疑在當(dāng)下的資本市場(chǎng)火得一塌糊涂。但其實(shí)，資本瘋搶的美容儀早在幾年前就火過(guò)一把了：2017年前后，小米集團(tuán)和順為資本、深創(chuàng)投、北極光、東方匯富等都在該領(lǐng)域進(jìn)行了布局。但進(jìn)入到2018年年底后，美容儀賽道卻一時(shí)沉寂，鮮見融資消息。

為何這個(gè)時(shí)候又一夜爆紅？美容儀賽道講出了什么新的故事？投資機(jī)構(gòu)和科技巨頭究竟看中的是什么？行業(yè)未來(lái)演進(jìn)路徑又是怎樣？針對(duì)這些問(wèn)題，動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)對(duì)多位業(yè)內(nèi)人士、資本方進(jìn)行深入訪談，并通過(guò)梳理分析，以求一窺問(wèn)題的答案。

美容儀并不是一個(gè)新賽道。

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，早在上世紀(jì)80年代，松下公司便在日本推出了蒸臉儀，此后科萊麗等公司也陸陸續(xù)續(xù)推出了潔面儀等一系列功能的美容儀。而我國(guó)的美容儀開始在市場(chǎng)上被大眾所熟知，則主要是從2015年開始。

彼時(shí)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，越來(lái)越多的年輕人開始關(guān)注并認(rèn)可輕醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品。“小巧便攜的家用美容儀由于具備了專業(yè)的美容功能，一下獲得了年輕用戶的歡迎?！惫芑茉票硎?，例如射頻美容儀因其利用真皮層膠原纖維在達(dá)到一定溫度時(shí)會(huì)產(chǎn)生收縮的原理，能為用戶帶來(lái)緊致肌膚、淡化皺紋的效果而迅速走紅。

“年輕消費(fèi)者對(duì)衰老的恐懼是這類產(chǎn)品爆火的主要原因。”一位不愿透露姓名的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，以“抗初老”為賣點(diǎn)的護(hù)膚品、儀器和醫(yī)美服務(wù)一般都是復(fù)購(gòu)頻次最高的，“消費(fèi)者在這類產(chǎn)品的花費(fèi)上對(duì)于價(jià)格沒那么敏感。”另外，與在醫(yī)美機(jī)構(gòu)動(dòng)輒幾小時(shí)的養(yǎng)護(hù)時(shí)間相比，美容儀能夠居家使用的便捷性也成為了年輕人選擇的重要原因。

不過(guò)需要注意的是，美容儀類產(chǎn)品盡管擁有醫(yī)美功效，但由于在國(guó)內(nèi)歸屬于家電類目，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還在完善當(dāng)中，這導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

再加上美容儀技術(shù)的底層原理過(guò)于專業(yè)，“微電流”“射頻”“波長(zhǎng)”等詞匯用戶很難理解，因此決定用戶是否購(gòu)買的主要因素在很大程度上取決于營(yíng)銷宣傳的效果，例如產(chǎn)品代言人的知名度，以及身邊人的推薦。由此可以看出，美容儀屬于一門營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的生意。

針對(duì)此，各個(gè)品牌在營(yíng)銷上不斷發(fā)力，使得行業(yè)景氣度迅速上升。數(shù)據(jù)可以佐證當(dāng)時(shí)的熱銷程度，根據(jù)歐睿國(guó)際的研究數(shù)據(jù)，在天貓、京東等電商平臺(tái)上，以美容儀為主的個(gè)人護(hù)理電器在2017年和2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到了11%和8%。

但重視營(yíng)銷的背后，大多美容儀廠商輕視了產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)迅速降溫。以范冰冰的美妝品牌“FANBEAUTY”為例，在2018年3月推出新款美容儀后，憑借廣告效應(yīng)迅速賣出數(shù)千臺(tái)，但由于機(jī)身不穩(wěn)定、過(guò)熱等現(xiàn)象頻發(fā)，最終該產(chǎn)品口碑崩塌，后續(xù)銷售增長(zhǎng)十分乏力。此時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)美容儀的認(rèn)可度持續(xù)降低，資本市場(chǎng)也鮮見在該賽道的投資事件。

那為何今年大量投資機(jī)構(gòu)又開始瘋搶該領(lǐng)域的標(biāo)的企業(yè)呢？

“我認(rèn)為核心在兩點(diǎn)。一是美容儀的需求擺在那，且還在快速增長(zhǎng)。再加上前兩年行業(yè)的‘冷寂’，一些沒有實(shí)力的產(chǎn)品廠家出清，優(yōu)質(zhì)品牌正在跑出來(lái)。二是目前整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)類賽道的看好。”管卉云表示。

根據(jù)多位投資人的表述，行業(yè)內(nèi)對(duì)于我國(guó)美容儀市場(chǎng)的規(guī)模都持較為樂(lè)觀的態(tài)度，預(yù)計(jì)三年內(nèi)到300億元。另外，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在全球占比目前不到10%，內(nèi)部需求仍然很大，未來(lái)隨著一批優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌的出現(xiàn)，海外市場(chǎng)也具有很大想象空間。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，目前我國(guó)美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過(guò)20%。

綜上來(lái)看，年輕消費(fèi)者對(duì)于抗衰老只增不減的需求，以及頭部美容儀品牌正逐漸跑出來(lái)的趨勢(shì)是此次美容儀賽道再次受到投資機(jī)構(gòu)和巨頭們青睞的主要原因。

美容儀火熱的背后，與商家們的大力營(yíng)銷密不可分。

“請(qǐng)明星和社交平臺(tái)KOL代言，以及各大渠道的費(fèi)用，每一項(xiàng)支出最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格上。”管卉云告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在他調(diào)研的多家美容儀公司里，不少企業(yè)的營(yíng)銷和渠道費(fèi)用占據(jù)了收入的50%左右。“特別是對(duì)于一些需要快速鋪量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至?xí)谥卸唐谶h(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)比例?！?/span>

頭部品牌也不例外。作為日本上市的美容儀品牌，雅萌的財(cái)報(bào)顯示，其2016年到2020年的銷售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)和業(yè)務(wù)委托費(fèi)從49.69億元增長(zhǎng)到了67.71億元，占總收入的比例在24%到30%，為最高的一項(xiàng)費(fèi)用開支。

可以看出，美容儀這個(gè)領(lǐng)域十分重視營(yíng)銷和渠道。于是眾多消費(fèi)者十分好奇，一個(gè)幾千元的美容儀，成本的一半都花在了獲客上，那產(chǎn)品的質(zhì)量和所宣稱的功效能得到保證嗎？美容儀會(huì)不會(huì)是智商稅？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，需要了解的是市場(chǎng)上主流的美容儀主要分為五類，分別是超聲類、微電流類、射頻類、光譜類、注氧類。

從效果上來(lái)看，超聲類主要為用戶進(jìn)行面部的清潔滋養(yǎng)；微電流能夠擴(kuò)張肌肉纖維張力，從而達(dá)到提拉的效果；射頻類則是刺激真皮層的成纖維細(xì)胞，以此促進(jìn)膠原蛋白的再生；光譜類的作用是撫平細(xì)紋、保持肌膚活力；注氧類能刺激干細(xì)胞生長(zhǎng)分裂，加速傷口愈合、炎癥恢復(fù)等。

“超聲類、光譜類、射頻類、微電流類這四種已經(jīng)有相對(duì)成熟的產(chǎn)品，而注氧類是近年來(lái)新起來(lái)的品類，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證?！惫芑茉聘嬖V動(dòng)脈網(wǎng)，大多頭部品牌的美容儀產(chǎn)品在功效上有一定作用，稱不上完全的智商稅，但問(wèn)題在于這些品牌要管控用戶的預(yù)期。“重營(yíng)銷的特質(zhì)使得美容儀廠家在宣傳上有過(guò)度夸張之嫌，用戶對(duì)于產(chǎn)品帶來(lái)的效果預(yù)期就很高，于是用戶在使用后容易與預(yù)期有差距，所以很難滿意?！?/span>

另外，由于進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且魚龍混雜，導(dǎo)致大量效果一般甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。去年10月，央視新聞《每周質(zhì)量報(bào)告》曾對(duì)美容儀進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)10款熱銷美容儀中，有6款產(chǎn)品的鎳釋放量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致過(guò)敏等問(wèn)題；另外，還有2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)。

（美容儀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì) 圖片來(lái)源：企查查專業(yè)版）

也就是說(shuō)，營(yíng)銷的過(guò)度和劣質(zhì)產(chǎn)品的攪局是美容儀被用戶認(rèn)為“智商稅”的主要原因。另外，家用美容儀的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)也是用戶信任難以建立的主要原因。

今年年初，國(guó)家藥監(jiān)局開始征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》意見，將射頻美容類醫(yī)療美容產(chǎn)品界定為第二類、第三類醫(yī)療器械，此舉意味著射頻美容類器械產(chǎn)品監(jiān)管類別可能要調(diào)整。一旦行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，美容儀市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)良性發(fā)展。

“讓消費(fèi)者去鑒定產(chǎn)品的好壞是一件比較困難的事，因?yàn)樯婕暗南嚓P(guān)知識(shí)比較專業(yè)，學(xué)習(xí)成本高，因此去提高美容類的儀器門檻，讓監(jiān)管層把關(guān)，這將大大提高用戶的信任感?！惫芑茉票硎尽?/span>

從上可以看到，美容儀目前重營(yíng)銷和渠道的市場(chǎng)格局，隨著用戶認(rèn)知提高和行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，在未來(lái)也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹禺a(chǎn)品和實(shí)際功效。從這點(diǎn)看，也不難理解資本和巨頭為何在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)卡位美容儀賽道。

目前從我國(guó)整個(gè)市場(chǎng)上看，進(jìn)口美容儀仍然占據(jù)主導(dǎo)。

這里面包括2012年便進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)美容儀品牌科萊麗（Clarisonic），以及后續(xù)進(jìn)入的雅萌、ReFa、飛利浦、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、FORED、慕金等。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一天貓美容儀銷售額前十名品牌中沒有國(guó)產(chǎn)品牌的身影。

動(dòng)脈網(wǎng)在京東平臺(tái)上對(duì)主要的美容儀品牌進(jìn)行了搜索，發(fā)現(xiàn)目前已有部分國(guó)產(chǎn)品牌開始熱銷，比如小米、金稻、蘭黛美妍、曲草堂、小熊電器、COSBEAUTY可思美、AMIRO宗匠科技、Femooi飛莫等品牌，這反映了國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起的趨勢(shì)。

 （京東平臺(tái)上的美容器熱銷榜單 截圖日期：10月9日）

“隨著資本的入局，國(guó)產(chǎn)美容儀或在迎來(lái)爆發(fā)的前夜?！惫芑茉票硎?，由于國(guó)內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，許多進(jìn)口美容儀的原材料和供應(yīng)鏈也主要集中在我國(guó)，因此國(guó)產(chǎn)品牌在生產(chǎn)成本上更有優(yōu)勢(shì)?！斑@給了國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行進(jìn)口替代的空間。”

另外，騰訊和小米等巨頭的入局也為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。這主要在于，手握渠道、流量、資金優(yōu)勢(shì)的巨頭，能夠?yàn)槊廊輧x廠商帶來(lái)更多賦能，比如小米借助其渠道和品牌，能夠?yàn)槠煜峦顿Y的美容儀品牌迅速鋪開市場(chǎng)，并在一定程度上通過(guò)小米品牌背書建立用戶信任。

不過(guò)，美容儀行業(yè)核心的比拼還在于產(chǎn)品，這里面包括技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)感等?！耙虼耍?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">對(duì)于美容儀企業(yè)，創(chuàng)新才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，能夠達(dá)到其宣稱的效果，因此要重視研發(fā)，二是產(chǎn)品體驗(yàn)要好，并能在某個(gè)細(xì)分品類拔得頭籌。”管卉云表示。

以今年小米投資的可思美為例，其針對(duì)細(xì)分人群推出了超聲波離子美容儀、脫毛儀等產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)上，可思美在深圳成立了精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)研究院，并與中國(guó)科學(xué)院達(dá)成戰(zhàn)略合作并共同成立了光醫(yī)學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與清華大學(xué)生命科學(xué)院、南方醫(yī)科大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)保持緊密合作，不斷強(qiáng)化皮膚肌理、生物科技、人體工學(xué)等跨學(xué)科的研發(fā)能力。目前，已獲得近100項(xiàng)授權(quán)專利，并且部分產(chǎn)品現(xiàn)已通過(guò)FDA、CE、FCC、RoHS、人體功效評(píng)價(jià)、鎳釋放等國(guó)際權(quán)威測(cè)試與認(rèn)證。

騰訊今年投資的AMIRO則主要專注在家用醫(yī)美級(jí)美容產(chǎn)品，其在今年推出了一款射頻美容儀和一款紅光波脫毛儀。在產(chǎn)品研發(fā)上，AMIRO完成了瑞士SGS等五項(xiàng)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品測(cè)試，并與清華大學(xué)生物醫(yī)藥研究所合作完成了歷時(shí)一年的安全性驗(yàn)證，其中包括細(xì)胞、動(dòng)物、人體臨床三個(gè)維度的測(cè)試，以保障產(chǎn)品的安全性。此外，產(chǎn)品獲得了丁香醫(yī)生、協(xié)和醫(yī)院、日韓美容機(jī)構(gòu)等專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，增加了消費(fèi)者的品牌信任度。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌正在從純營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)向以研發(fā)驅(qū)動(dòng)的模式上轉(zhuǎn)變，且更注重對(duì)細(xì)分人群的挖掘。“這兩年國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)取得了很大進(jìn)步，但在光學(xué)零件、電子芯片和獨(dú)家專利技術(shù)、發(fā)明專利上，我們?nèi)匀挥幸欢ú罹?/strong>。”管卉云表示，“未來(lái)國(guó)產(chǎn)美容儀的發(fā)展需要加強(qiáng)與科研院所和一些頂級(jí)機(jī)構(gòu)的合作。”

在顏值經(jīng)濟(jì)逐漸火熱的今天，美容儀賽道將不缺資本，也不缺市場(chǎng)，核心在于提供好的產(chǎn)品。因此，站在更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美容儀需要不斷打磨技術(shù)和打造良好的品牌形象，這無(wú)疑還需要較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，也需要入局者足夠的耐心。