在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，口腔護(hù)理賽道正是當(dāng)紅炸子雞。
不信？看看融資頻率就知道了。就在近日，口腔護(hù)理品牌“參半”新增股東“Happy Wisdom Limited”。據(jù)了解，這家主體背后的機(jī)構(gòu)，是曾任阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長(zhǎng)的曾鳴教授旗下的家族基金。而這，也是該品牌今年第四次融資。
不僅如此，截止今年10月，口腔護(hù)理賽道已有7家企業(yè)獲得融資，融資總額約10億元人民幣，投資方既包括了華興資本、松柏投資、創(chuàng)新工場(chǎng)、DCM中國(guó)等優(yōu)質(zhì)資本方，也包括了字節(jié)、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
值得注意的是，這些企業(yè)成立的時(shí)間都較短，大多在兩三年左右，融資輪次處在中早期，且都表現(xiàn)了不錯(cuò)的融資能力。例如成立于2015年的“參半”，目前已經(jīng)完成8輪融資，成立于2019年的BOP，也已進(jìn)行4輪融資。
“GenZ（1995-2009年間出生的一代人）正成為口腔產(chǎn)品的買單決策者，他們對(duì)美和健康的升級(jí)需求、對(duì)口感的挑剔、對(duì)媒體和渠道的選擇，都和上一代人產(chǎn)生了巨大差異，這是此次口腔護(hù)理品牌火熱的重要原因。”華興資本告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
也就是說，與傳統(tǒng)的口腔護(hù)理企業(yè)不同，新興的口腔護(hù)理品牌們都在積極爭(zhēng)奪年輕人。那么，這背后的玩法與傳統(tǒng)的品牌有怎樣的不同？商業(yè)模式應(yīng)該如何構(gòu)建？資本入局后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇嗎？未來的演進(jìn)趨勢(shì)是什么？針對(duì)這些問題，動(dòng)脈網(wǎng)通過訪談多位業(yè)內(nèi)從業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)，以求一窺問題的答案。
爭(zhēng)搶年輕人，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌為何崛起？
在以口腔為代表的消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，得年輕人得“天下”。“我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人開始重視口腔護(hù)理問題，特別是跟美相關(guān)的需求，例如潔牙、美白等項(xiàng)目的銷售增長(zhǎng)就很快。”一位長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)醫(yī)療的投資機(jī)構(gòu)合伙人張瑋（化名）告訴動(dòng)脈網(wǎng)，新一代消費(fèi)者除了選擇用傳統(tǒng)的牙膏牙刷來清潔口腔，也在追求更加便攜且多樣化的護(hù)理方式，比如漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線、沖牙器等。數(shù)據(jù)可以佐證這一趨勢(shì)。阿里研究院發(fā)布的《2020年口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年幾乎所有口腔護(hù)理的主要類目都迎來了增長(zhǎng)，例如沖牙器的GMV增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)到206，成為口腔護(hù)理產(chǎn)品中增幅最高的品類。這背后的原因在于，隨著科普的大力推廣與傳播媒介的發(fā)展，口腔健康的問題越來越得到人們的關(guān)注。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委公布的第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，在35~44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。“過去人們對(duì)口腔護(hù)理的認(rèn)知主要是牙膏，所以可以看到以前這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)集中在牙膏品牌上?！睆埇|表示，“幾十年的發(fā)展與成熟，除了在功能性上找到差異化，牙膏品牌們已經(jīng)很難玩出新花樣了，而年輕人多元化的需求仍需得到滿足?！?/span>正是在此背景下，一條品類結(jié)構(gòu)的遷移路徑（即從國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)目前牙膏牙刷占比90%以上，到美國(guó)市場(chǎng)牙膏牙刷占比64%）已經(jīng)逐漸清晰。“不同于美妝，日化領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度通常很高，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)均已驗(yàn)證了口腔護(hù)理領(lǐng)域的集中化格局，CR2（行業(yè)前兩家企業(yè)市場(chǎng)占比）達(dá)50%，我們認(rèn)為中國(guó)的頭部品牌同樣能夠享有更大的市場(chǎng)份額和更長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)。”華興資本表示。以漱口水的龍頭品牌李施德林（強(qiáng)生旗下品牌）為例，其推出了多款漱口水產(chǎn)品，并在美國(guó)擁有廣泛的用戶，從2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，憑借優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，迅速占領(lǐng)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。根據(jù)《2020年度漱口水市場(chǎng)概況與趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2020年阿里平臺(tái)漱口水產(chǎn)品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市場(chǎng)占比排名第一，同比增長(zhǎng)58.2%。另一邊，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌也在快速緊跟。比如今年獲得4次融資的“參半”在阿里平臺(tái)的銷量就緊隨李施德林之后，市場(chǎng)占比為11.3%。這表明，國(guó)產(chǎn)新口腔護(hù)理品牌擁有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力?！霸谛孪M(fèi)成為當(dāng)下一級(jí)市場(chǎng)的熱門賽道之時(shí)，作為重要的垂類，消費(fèi)醫(yī)療無疑極具想象空間。試想，無論是投資機(jī)構(gòu)，還是字節(jié)、百度這樣的巨頭，誰會(huì)想錯(cuò)過下一個(gè)‘泡泡瑪特’或‘喜茶’？”張瑋表示。綜上來看，在顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，年輕人對(duì)口腔護(hù)理的需求正呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)和多元化，加之我國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生改變，頭部企業(yè)擁有廣闊機(jī)會(huì)，這是資本押注國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的主要原因。 請(qǐng)明星，拓渠道，擴(kuò)品類，
口腔護(hù)理迎來激戰(zhàn)時(shí)刻
從2019年開始，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理品牌開始迎來加速發(fā)展。根據(jù)企查查專業(yè)版數(shù)據(jù)，2019年以前，我國(guó)每年新注冊(cè)口腔護(hù)理相關(guān)企業(yè)皆低于1000家，而2019年和2020年，注冊(cè)量分別為1392家和1449家，2021年前9個(gè)月則為1140家?？梢钥匆?，市場(chǎng)的熱度只增不減。 （口腔護(hù)理相關(guān)企業(yè)注冊(cè)趨勢(shì) 圖片來源：企查查專業(yè)版）市場(chǎng)火熱的情緒也在傳導(dǎo)到下游合作方。“這兩年口腔護(hù)理品牌的單子越來越多，大家的需求也越來越多元，且更加精細(xì)化?！币晃徊辉竿嘎缎彰牡谌绞袌?chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)方管理人員告訴動(dòng)脈網(wǎng)。這背后，是入局者的迅速增加，使得口腔護(hù)理賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈的現(xiàn)狀?！皩?duì)于這些新興品牌，要想跑出來，核心就在一個(gè)‘快’字。”在張瑋看來，口腔護(hù)理賽道本質(zhì)還是一門模式創(chuàng)新的生意，“誰能夠在中短期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，誰笑到最后的概率也就越大。”于是可以看到，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌開始在請(qǐng)明星，拓渠道，擴(kuò)品類，以求實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)擴(kuò)容。在請(qǐng)明星上，百度風(fēng)投和碧桂園創(chuàng)投等投資的“冰泉blispring”在今年年初就邀請(qǐng)了張雨綺作為代言人。到了4月，字節(jié)投資的“參半”也正式官宣趙露思為品牌代言人。兩位代言人都是新一代中國(guó)女演員，核心受眾群體為95后和00后。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心旗下的星數(shù)統(tǒng)計(jì)，在官宣趙露思為代言人的前后3個(gè)月，“參半”在小紅書達(dá)人投放的布局中，“素人+初級(jí)達(dá)人”的陣容為80％，明星發(fā)布的筆記只有1條，但點(diǎn)贊量超過素人及腰部達(dá)人。而在官宣代言人后，品牌整體相關(guān)的筆記點(diǎn)贊量也較之前呈大幅上升趨勢(shì)，“參半”無疑嘗到了明星代言的甜頭。在此前接受采訪時(shí)，參半創(chuàng)始人張軼將這套線上營(yíng)銷方法論總結(jié)為：基于數(shù)據(jù)分析自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合站外內(nèi)容投放及明星、KOL合作，再輔以強(qiáng)產(chǎn)品力和差異化定位的乘法效應(yīng)。也就是說，明星的作用是放大器，讓品牌能更精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)人群。當(dāng)然，請(qǐng)明星也具有一定風(fēng)險(xiǎn)，例如舒客就曾請(qǐng)過吳某凡代言，并贊助了電視劇《戀愛先生》。渠道拓展上，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌們也不遺余力。以“冰泉blispring”為例，其采取了線上線下全布局的策略。在線上，“冰泉blispring”以天貓、抖音、快手等電商平臺(tái)為主要推廣陣地，尤其是抖音、快手等興趣電商平臺(tái)，通過“種草測(cè)評(píng)”“達(dá)人直播帶貨”等方式做內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。不僅如此，冰泉blispring還搭建了自播體系。在線下，“冰泉blispring”也不斷推進(jìn)，現(xiàn)已進(jìn)駐屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)、三福、WOWCOLOUR、喜燃等3萬余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。“呼嘎HUGGAH”在路徑選擇上也與之類似，除了入駐天貓、小紅書、抖音等線上平臺(tái)，其在KKV、盒馬等線下渠道也在積極布局。“這些新興品牌的核心管理人員大多都有新消費(fèi)品牌或者互聯(lián)網(wǎng)大廠的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以與傳統(tǒng)的口腔護(hù)理企業(yè)相比，他們?cè)诰€上渠道的開拓上非常具有優(yōu)勢(shì)，加之年輕人也主要聚集在線上，使得頭部品牌的裂變效應(yīng)明顯?！痹趶埇|看來，盡管線上是新品牌們的“優(yōu)勢(shì)區(qū)域”，但線下渠道依然需要引起重視。這是在于，線下渠道的進(jìn)駐難度（需要市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)去各處地推和運(yùn)維）雖然比線上要高，但讓用戶能隨時(shí)看到自家品牌才能牢牢占領(lǐng)用戶心智?！叭绻脩艚?jīng)?？床坏?，也買不到你家的產(chǎn)品，那很快就會(huì)把你遺忘。”品類方面，各家品牌也在不斷延伸。例如“冰泉blispring”的產(chǎn)品矩陣就覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、電動(dòng)牙刷、漱口水、口腔噴霧等，旗下SKU數(shù)量約80多個(gè)。其中，社交口香型牙膏是主打單品。2019年底上線的BOP品牌也在加速拓展SKU，目前已推出的品類包括口噴、牙貼、漱口水。據(jù)創(chuàng)始人劉濱透露，未來BOP還會(huì)將產(chǎn)品擴(kuò)展至上線牙膏、水牙線、電動(dòng)牙刷等。“品類的拓展核心是為了覆蓋更多場(chǎng)景，但從目前的趨勢(shì)看，行業(yè)整體還是偏同質(zhì)化了。我認(rèn)為打造大單品才是當(dāng)下品牌快速突圍的重要推力。”張瑋表示。不難看出，在口腔護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，各家品牌逐步通過請(qǐng)明星、拓渠道、擴(kuò)品類等方式以圖在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。那什么才是競(jìng)爭(zhēng)中最重要的因素呢？“一定是創(chuàng)始人和他的團(tuán)隊(duì)。”張瑋表示，“與醫(yī)療的其他領(lǐng)域不同，口腔護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)一旦進(jìn)入明朗期后，巨頭親自下場(chǎng)是大概率事件，如何在前期跑通模式，以及在中期巨大的競(jìng)爭(zhēng)下扛住壓力并選對(duì)方向，這都考驗(yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否具有快速適應(yīng)市場(chǎng)和不斷自我迭代的能力?！?/strong>顏值經(jīng)濟(jì)浪潮下，口腔護(hù)理賽道將如何演進(jìn)？
口腔護(hù)理賽道正是在顏值經(jīng)濟(jì)的浪潮下得以迅速起勢(shì)。根據(jù)CBNData的《健康生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題會(huì)影響社交自信度，67%的消費(fèi)者認(rèn)為口腔問題影響外貌顏值。于是可以發(fā)現(xiàn)，除了用更多的品類去滿足用戶不同場(chǎng)景的口腔需求外，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌們?cè)诋a(chǎn)品的顏值上也十分重視。例如清之科研的漱口水產(chǎn)品在外觀上接近于香水，并加入了香氛元素；又比如SPDCare舒倍登在包裝設(shè)計(jì)上使用了純色系，以凸出產(chǎn)品口味的賣點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品的功效上，各家產(chǎn)品也在尋找差異點(diǎn)。以“呼嘎HUGGAH”的明星產(chǎn)品漱口水為例，其選用了西吡氯胺和度米芬兩種不同的抑菌成分來針對(duì)用戶不同的口腔問題，在防腐上，則選擇了植物提取成分替代傳統(tǒng)防腐劑。根據(jù)北京日化所檢驗(yàn)報(bào)告顯示，呼嘎漱口水針對(duì)牙周和蛀牙疾病的抑菌率均超過99.9%（針對(duì)變形鏈球菌和牙齦卟啉單胞菌）。“目前來看，國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的崛起主要還是抓住了流量紅利，以及資本的助推?！睆埇|告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，各個(gè)企業(yè)還需加強(qiáng)品牌沉淀。這是因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)醫(yī)療的企業(yè)來說，能否長(zhǎng)久的核心就在于品牌是否深入人心。“傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建是以終端鋪貨為主體的渠道傳播和以廣告為主體的品牌傳播，二者相互是割裂的。因此，在未來的品牌構(gòu)建里，要重視二者的結(jié)合。比如減少硬廣的占比，加碼內(nèi)容營(yíng)銷的比例，讓用戶可感可知?！?/span>另外，品牌的沉淀最終要落到產(chǎn)品的體驗(yàn)和效果上?！爱?dāng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的時(shí)候，找準(zhǔn)用戶的某一個(gè)核心痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位，往往比大而全的產(chǎn)品體系更具有優(yōu)勢(shì)，也更能抓住用戶心智，形成品牌認(rèn)知。”可以預(yù)見，隨著未來更多的資本和巨頭的進(jìn)入，一個(gè)屬于國(guó)產(chǎn)口腔護(hù)理新品牌的時(shí)代正在到來。但同時(shí)，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不少企業(yè)也終將隨著浪潮退去。那未來誰會(huì)率先在口腔護(hù)理這個(gè)廣闊的市場(chǎng)里跑出來？這個(gè)答案，就交由時(shí)間來揭曉。
