獲天使輪融資，萬木健康將科普患教“引擎化”，打造全新企服模式

萬木健康很“新”。

一方面，它是一家成立剛滿一年的新公司；另一方面，與目前部分醫(yī)學科普平臺最終成為流量入口的模式不同，萬木健康選擇了一種更新的打法。

而這種打法，最終讓這家成立僅一年多的公司，收獲了一票客戶：包括諸如以抖音、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以高濟醫(yī)療、平安健康、小荷醫(yī)生為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，以羅氏、默克、金賽藥業(yè)為代表的藥械企業(yè)，以錦欣生殖醫(yī)療集團、全景醫(yī)學影像為代表的民營醫(yī)院以及部分復旦醫(yī)院?？婆判邪耦^部的公立三甲醫(yī)院科室。

在這背后，是怎樣的模式在支持萬木健康的開拓？動脈網(wǎng)采訪到了萬木健康創(chuàng)始人程錦，試圖通過對談尋找到問題背后的答案。

當其他人因為疫情對“創(chuàng)業(yè)”避之不及的時候，程錦與合伙人卻選擇了在2021年以數(shù)字化科普患教服務為切入點，創(chuàng)辦了萬木健康。

究其原因，有對科普患教發(fā)展趨勢的看好；也有對當前醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化營銷痛點的洞見。

最為重要的，是萬木健康對醫(yī)學科普生態(tài)持續(xù)向好的堅信。一方面，疫情進一步提升了人們對自身健康的重視意識，對專業(yè)、權威、高品質(zhì)科普內(nèi)容的需求倒逼了醫(yī)學科普供給端市場的發(fā)展；另一方面，圖文、短視頻和直播平臺的興起讓信息傳播進入到了融媒體時代，隨著虛擬現(xiàn)實技術的進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學科普將借助不同傳播渠道呈現(xiàn)出更為多樣化的發(fā)展；與此同時，無論是國家層面還是地方政府層面，都還在進一步推動和支持醫(yī)學科普的發(fā)展。例如，上海衛(wèi)健委將健康科普工作納入醫(yī)務人員業(yè)務考核、評先評優(yōu)、職稱晉升的考核內(nèi)容；四川省衛(wèi)健委規(guī)定醫(yī)務人員申請衛(wèi)生高級職稱，科普作品可作為成果代表作參加評審；河南省人社廳要求將健康科普活動納入晉升高級職稱的必備條件等。（詳見文末索引鏈接）

政策和前景利好，并不意味著醫(yī)學科普領域的發(fā)展一帆風順。過往已經(jīng)有很多醫(yī)學科普領域的先行者在一步步“趟水過河”，而一些共性的問題也從中顯現(xiàn)出來。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)本身的嚴肅性，讓這個行業(yè)更趨于“保守”。對于醫(yī)學科普領域來說，短視頻、直播興起，雖然也在改變著這個行業(yè)，但是效果可能“有限”——

一方面，醫(yī)學科普內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、不夠精準的科普內(nèi)容對用戶吸引力日益降低；另一方面，醫(yī)學的嚴肅性以及醫(yī)生本身的忙碌，使得大量權威醫(yī)生仍舊在醫(yī)學科普體系之外。而愿意參與醫(yī)學科普內(nèi)容創(chuàng)作的醫(yī)生往往是階段性的熱情高漲，無法保障持續(xù)性地內(nèi)容輸出。

產(chǎn)業(yè)鏈付費方本身存在內(nèi)容需求，但是基于現(xiàn)有醫(yī)學科普投入狀況，可能難以建立起完善的價值體系。如何改變現(xiàn)有模式，讓科普患教內(nèi)容創(chuàng)作者（醫(yī)生）、用戶（患者或健康群體）、產(chǎn)業(yè)鏈（需求方）都能從中獲益，改變原有模式，成為了萬木健康思考的重點。

在有了初步的想法之后，程錦與楊笛、佘穎等合伙人共同打造了萬木健康。而他們本身的經(jīng)驗積淀也在幫助萬木健康更好地避免創(chuàng)業(yè)中的各種“坑”。

程錦是前醫(yī)聯(lián)的董事&運營VP以及樸華生命的COO，曾深度參與和經(jīng)歷了從2014年發(fā)展至今的“移動醫(yī)療”時代。在醫(yī)聯(lián)期間其主要負責醫(yī)生社區(qū)線下推廣和線上運營、藥企及產(chǎn)業(yè)鏈合作等。在他任職期間，相關藥企業(yè)務實現(xiàn)了零的突破并達到年數(shù)億營收，與多家500強藥企達成了戰(zhàn)略合作。

COO楊笛，本身是華西醫(yī)院臨床主治醫(yī)生。科普患教的嚴肅性，需要醫(yī)學背景支撐，而楊笛的身份意味著對萬木健康科普內(nèi)容專業(yè)性和嚴肅性的把控。萬木健康合伙人佘穎，也有著強大的藥企運營經(jīng)驗，曾身為500強外資藥企的南中國區(qū)銷售運營，從零到一搭建團隊，曾帶領新產(chǎn)品創(chuàng)造了5個億的終端收入。

目前，萬木健康已經(jīng)搭建了數(shù)十人的專業(yè)團隊，以及配置多達百余人的醫(yī)學編輯。團隊中匯集了包括華西醫(yī)院臨床醫(yī)生、外資藥企高管、SCI期刊編輯、央視編導、醫(yī)學插畫師和互聯(lián)網(wǎng)運營等各專業(yè)領域的頂尖人才。創(chuàng)始團隊本身的優(yōu)勢，也讓很多萬木健康現(xiàn)高管的前同事、前客戶選擇了合作。基于合作，萬木健康目前已成立覆蓋全國8個城市的區(qū)域運營中心以及共建了200余人的商務拓展團隊，并試圖打造全國科普共創(chuàng)服務生態(tài)。

找到科普患教內(nèi)容的買單方，也就找到了問題的關鍵?；蛟S我們可以基于內(nèi)容本身的性質(zhì)對其分類。

一方面，單純就內(nèi)容而言，權威、優(yōu)質(zhì)的科普患教內(nèi)容仍然較為稀缺。萬木健康在這個角度扮演著“內(nèi)容服務提供方”的角色。在部分醫(yī)學科普行業(yè)從業(yè)者通過覆蓋C端，將其作為流量入口，以便在將來進行變現(xiàn)時，萬木健康基于對科普患教內(nèi)容需求的把握進行著內(nèi)容的制作、傳播、運營，為包括獲取流量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、醫(yī)院等主體提供著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

另一方面，是有著一定指向性的營銷內(nèi)容，程錦表示，在這個過程中首先需要弄清楚醫(yī)藥企業(yè)的最終客戶是誰。他認為劃分主要可以分為三個層面：首先是信息流層面，決策影響的是醫(yī)生和患者；其次是物流層面，影響包括醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商、患者等各方；再次是支付層面，影響包括醫(yī)保支付、商保支付等。復雜的客戶群體分類，導致了部分從業(yè)者在幫助企業(yè)進行醫(yī)學內(nèi)容營銷時面臨較大困難。而這還只是第一步。

在程錦看來，如今的科普患教是醫(yī)藥營銷（乃至醫(yī)療營銷）的升級方案，通過以醫(yī)生為樞紐、專業(yè)嚴謹?shù)目破諆?nèi)容為抓手，以高頻信息流帶動低頻商品銷售和服務，最終提升百姓的身體健康狀況，進一步改善患者預后。他指出，內(nèi)容營銷并非建立在流量買賣基礎上，而是建立在專業(yè)嚴謹?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作和審核基礎上，以高價值的內(nèi)容為始，商品和服務提供為終，并形成良性循環(huán)。

而為了破解科普患教內(nèi)容營銷中面臨的痛點問題，萬木健康最終選擇了基于前沿醫(yī)學研究證據(jù)和豐富醫(yī)療合作資源，成體系培育醫(yī)生數(shù)字資產(chǎn)管理人并聯(lián)合醫(yī)生共創(chuàng)共贏；通過“萬木引擎”為藥企、醫(yī)療機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺等醫(yī)療供給側企業(yè)提供“全域場景化內(nèi)容營銷服務”，通過精準匹配版權內(nèi)容或與醫(yī)生合作定制內(nèi)容，在融媒體時代系統(tǒng)、高效地輸出高品質(zhì)科普患教及整合營銷解決方案。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷有著諸多的痛點。一方面，在以往的科普患教內(nèi)容創(chuàng)作中，醫(yī)生的價值并未得到很好的展現(xiàn)。平臺、醫(yī)生、患者都無法獲取長期收益，無法持續(xù)維持科普內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。而共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)的方式可以更好地解決這一問題。通過高頻的、結構化的科普患教內(nèi)容，可以解決醫(yī)生治療過程中針對不同患者的重復性教育問題，提升醫(yī)生效率；同時也有利于改善患者預后。而內(nèi)容也可以進一步為醫(yī)生提供知識產(chǎn)出方面的收益。通過精準化、個性化、權威化的科普患教內(nèi)容，實現(xiàn)相較以往醫(yī)學科普內(nèi)容在質(zhì)量上的提升。

另一方面，以往內(nèi)容營銷往往很少注意到內(nèi)容的影響力以及用戶的接受度。萬木健康嘗試針對患者在院內(nèi)、院外不同場景，打造個性化的內(nèi)容，實現(xiàn)面向患者的精準內(nèi)容輸出，幫助患者更好地接受科普患教內(nèi)容，包括對AR技術的采用，將幫助產(chǎn)業(yè)鏈打造“全域場景化內(nèi)容營銷服務”。

基于上述思考，萬木健康打造了面向產(chǎn)業(yè)鏈供給側的「萬木引擎」營銷服務平臺、面向醫(yī)生的「萬木創(chuàng)作者服務號」以及面向患者的「知了AR」APP。

當產(chǎn)業(yè)鏈用戶找到萬木健康尋求內(nèi)容營銷解決方案時，萬木健康首先會為其提供專業(yè)的營銷策劃咨詢，與客戶共同制定科普患教推廣策略。之后，產(chǎn)業(yè)鏈用戶登錄萬木引擎可以進行內(nèi)容制作相關的五大匹配并指定四類精準傳播渠道，實現(xiàn)專業(yè)高效的內(nèi)容營銷策略執(zhí)行。萬木健康將基于客戶選擇內(nèi)容，滿足客戶需求，實現(xiàn)版權內(nèi)容提供或內(nèi)容定制，并進行傳播及后續(xù)的持續(xù)運營，形成“策劃—制作—傳播—運營”的閉環(huán)服務。

近期，萬木健康與國內(nèi)一家擁有17年毫米波雷達研發(fā)積淀的高科技企業(yè)清雷科技達成戰(zhàn)略合作，清雷科技公司的二類醫(yī)療器械產(chǎn)品基于毫米波雷達技術開發(fā)臨床級生命體征監(jiān)測產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)技術瓶頸，填補了在臨床診斷、健康管理、智慧養(yǎng)老等領域大量未滿足的需求。清雷科技在萬木引擎服務流程下，針對因精神、疼痛、老年病、職業(yè)病等原發(fā)性疾病引起的失眠人群，精準匹配項目合作醫(yī)生專家組，在“預防-檢測-診斷-治療-康復”患者全流程觸點開展融媒體科普營銷，并同時通過醫(yī)患合作沉淀科研級數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)優(yōu)化營銷策劃。相關內(nèi)容收獲了合作醫(yī)生專家組和患者的一致好評，品牌也在得到進一步推廣的同時，直接帶動了產(chǎn)品在相關區(qū)域的銷量增長。

對萬木健康來說，“全域場景化內(nèi)容營銷服務”能夠滿足不同類型醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)客戶的營銷需求，更加全面地覆蓋患者全流程觸點，以專業(yè)且結構化的科普患教內(nèi)容進行患者路徑上的各環(huán)節(jié)潤滑轉化，匹配更加合適的人選來進行內(nèi)容創(chuàng)作和審核，進而更加精準個性化，也更加深入醫(yī)療應用場景，通過高價值內(nèi)容幫助客戶與醫(yī)患之間建立信任，超越了簡單的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施間的連接，最終實現(xiàn)了“醫(yī)·患·產(chǎn)業(yè)鏈”共贏生態(tài)的打造。

而能夠讓“全域場景化內(nèi)容營銷服務”成為現(xiàn)實，主要得益于以下一些關鍵因素：

首先是萬木健康積聚并在不斷增長的醫(yī)生資源。萬木健康目前覆蓋了近萬名醫(yī)生，其中80%以上為核心三甲醫(yī)院副高以上醫(yī)生，來自包括北京協(xié)和醫(yī)院、四川大學華西醫(yī)院、中國人民解放軍總醫(yī)院、北京大學人民醫(yī)院、首都醫(yī)科大學附屬北京安貞醫(yī)院等在內(nèi)的頂尖醫(yī)院專科，且不乏學協(xié)會主任委員級專家。目前已經(jīng)參與到共創(chuàng)項目的醫(yī)生已經(jīng)多達上千位，合作形式包括了個人IP賬號打造、科普患教版權內(nèi)容共創(chuàng)、專科內(nèi)容審核等。隨著醫(yī)生資源庫的進一步拓展以及合作的增加，未來進入到共創(chuàng)項目的醫(yī)生數(shù)量及版權類科普內(nèi)容量也將迎來新的增長。

其次是萬木健康構建了全學科擅長于科普傳播方向的醫(yī)學編輯體系。目前行業(yè)中構建了醫(yī)學編輯團隊體系的多在進行醫(yī)生教育或者從事期刊編輯校審等工作，在科普患教領域的醫(yī)學編輯體系較為缺乏。而萬木健康在選擇構建醫(yī)學編輯團隊體系時，也往往更為重視醫(yī)學編輯本身的素養(yǎng)——要求醫(yī)學編輯能夠理解專業(yè)知識的同時，可以更好地用大眾理解的方式轉述出來。

再次是萬木健康具備醫(yī)學垂類領域的數(shù)字化視覺呈現(xiàn)能力。在融媒體發(fā)展趨勢下，萬木健康不單單停留于以往圖文、視頻內(nèi)容樣式的呈現(xiàn)，已經(jīng)進一步在深度拓展虛擬現(xiàn)實領域的AR技術、VR技術相關內(nèi)容呈現(xiàn)形式。而萬木健康目前已經(jīng)培養(yǎng)了一批醫(yī)學垂類相關人才。

最后，也是最重要的能力之一，即依托萬木引擎實現(xiàn)的產(chǎn)品化能力。通過醫(yī)生版權庫的內(nèi)容積淀以及定制化營銷內(nèi)容，萬木健康已經(jīng)可以滿足客戶營銷需求，并可實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多場景傳播觸達。程錦也提到，在成立一年不到的情況下，萬木健康便獲得了大量客戶的認可。自去年8月開始，萬木健康更是在持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。而這也代表其獲得了來自市場的認可。

程錦表示，萬木健康在創(chuàng)業(yè)初期便獲得了大量關注。2022年春節(jié)后啟動融資便迅速獲得了知名機構500萬元的天使輪融資。近期，萬木健康計劃開啟新一輪融資，新一輪融資資金將用于科普內(nèi)容的版權資產(chǎn)開發(fā)拓展以及產(chǎn)研和團隊建設。

對于公司發(fā)展的規(guī)劃，程錦坦言目前正在按照三步走戰(zhàn)略向前推進：

在1.0階段，萬木健康主要瞄準萬木引擎的開發(fā)和商業(yè)拓展，為客戶提供“全域場景化內(nèi)容營銷”。而目前已經(jīng)收獲了一定成效。

在2.0階段，萬木健康希望將更多精力放在醫(yī)生版權內(nèi)容開發(fā)方面，按照臨床路徑結構化內(nèi)容版權庫的內(nèi)容。與此同時，針對用戶，萬木健康將進一步按照應用場景實現(xiàn)結構化的精準的極具針對性的內(nèi)容輸出。

在3.0階段，萬木健康會積極擁抱新一代互聯(lián)網(wǎng)技術變革，建設Web3新型醫(yī)療DAO生態(tài)。

在疫情反復的當下，程錦也強調(diào)了對醫(yī)療行業(yè)秉持信心的重要性?！搬t(yī)療行業(yè)本身是可以跨越周期的，整體市場仍將持續(xù)增長，而關鍵則在于如何實現(xiàn)創(chuàng)新。目前，產(chǎn)業(yè)鏈供給端B端的競爭在加劇，而疊加融媒體時代的變革，更多不同形式的需求將持續(xù)產(chǎn)生。如何將創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術、服務推廣到醫(yī)患端，是企業(yè)需要思考的問題，也是整個數(shù)字化營銷行業(yè)需要思考的問題。可以預見的是，21世紀革命性的創(chuàng)新醫(yī)藥和生物技術將層出不窮，虛擬現(xiàn)實時代也終將到來，整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營銷格局將迎來巨變，也將出現(xiàn)歷史性的市場機會。順勢而為，以人為本，回歸初心，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下半場才剛剛開始。” 

*索引鏈接參考：

1.上海市衛(wèi)生健康委員會《關于加強本市醫(yī)療衛(wèi)生機構健康教育與健康促進工作的指導意見》

https://jds.wsjkw.sh.gov.cn/agwsjkcj2/20201228/68896ebf0dc84ad08eef0e417efc6050.html

2.四川省衛(wèi)生健康委員會《四川省衛(wèi)生健康委員會關于做好2021年度衛(wèi)生高級職稱評審工作的通知》

http://www.bzszxxz.cn/News/rlzy/202109/720.html

3.河南省人力資源和社會保障廳《省廳出臺我省衛(wèi)生系列高級職稱評審新標準》

https://hrss.henan.gov.cn/2022/05-13/2448331.html

文章來源：動脈網(wǎng)