諾和諾德市值超LV,嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)品化時(shí)代來了?

歐洲“股王”易主了。


進(jìn)入9月份,諾和諾德市值超越了原霸主路易威登(LV),成為歐洲市值第一。從最新數(shù)據(jù)來看,諾和諾德市值為4184億美元,LV則在3900億美元左右徘徊,差距似乎有越拉越大的趨勢(shì)。


并非LV不努力。2023年以來,LV市值小幅上漲,大象仍在起舞。只是,架不住諾和諾德表現(xiàn)過于強(qiáng)勢(shì),年初至今,其股價(jià)漲幅達(dá)到37.5%,市值增長了1100多億美元,約等于1/4個(gè)LV。


沒辦法,司美格魯肽過于火爆,市場(chǎng)對(duì)諾和諾德的預(yù)期越來越高。諾和諾德完成對(duì)奢侈品巨頭的超越,似乎也在宣告著:


嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)品化時(shí)代來了。


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嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)出圈


所謂嚴(yán)肅醫(yī)療,是以治病救人為核心目標(biāo);而消費(fèi)醫(yī)療,則是以外貌等精神消費(fèi)為核心目標(biāo),例如醫(yī)美、口腔等領(lǐng)域。

原本,司美格魯肽與消費(fèi)醫(yī)療并無太大聯(lián)系。畢竟,其一開始作為一款降糖藥,屬于嚴(yán)格意義上的嚴(yán)肅醫(yī)療藥物,而非消費(fèi)醫(yī)療藥物。


即便是司美格魯肽為人熟知的減肥適應(yīng)癥,也同樣是嚴(yán)肅醫(yī)療范疇。其適應(yīng)癥針對(duì)的患者群體,不僅處方有著嚴(yán)格的要求,針對(duì)的群體也有嚴(yán)格限制。


例如,其在國內(nèi)開展的減肥適應(yīng)癥,針對(duì)的人群BMI(身體質(zhì)量指數(shù))至少需要大于、等于24。這意味著,一位1.7米的小姐姐,體重達(dá)到70kg左右,才能將司美格魯肽作為減肥的手段。


但這并不妨礙,司美格魯肽成為“嚴(yán)肅醫(yī)療、消費(fèi)出圈”的典型案例??梢钥吹剑湓谌蚴艿阶分?,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了適用人群的范圍。


司美格魯肽在國內(nèi)的爆火,并非來自于醫(yī)院渠道,而是各類營銷號(hào)們打著“躺著減肥”的標(biāo)語,讓管不住嘴、邁不開腿的減肥愛美人士對(duì)其充滿了期待。


從微博到小紅書,不斷有個(gè)人在社交媒體上分享自己的打卡司美格魯肽之旅,讓更多的減肥愛好者們走上拔草之旅。


她們涌進(jìn)醫(yī)院的內(nèi)分泌代謝科,主訴自己有糖尿病,并且她們比醫(yī)生更清楚自己需要的處方藥——司美格魯肽。


在超適應(yīng)癥使用的情況下,司美格魯肽從臨床用藥變成了醫(yī)美產(chǎn)品,這也使得其商業(yè)化邏輯,徹底發(fā)生了改變。


從嚴(yán)肅的藥品到大眾的消費(fèi)品,市場(chǎng)成倍擴(kuò)容,釋放巨大的想象空間。


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為什么是司美格魯肽


從司美格魯肽的出圈過程來看,嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)品化的時(shí)代到來,可以說是必然。因?yàn)?,背后的核心推手,本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)”。


司美格魯肽在國內(nèi)的推手是互聯(lián)網(wǎng),在海外的推手也是。例如,馬斯克的“帶貨”就形成了顯著的放大效應(yīng)。本質(zhì)上,這是營銷渠道變革,帶來的時(shí)代紅利。


但是,人人都可以成為司美格魯肽嗎?答案顯然是否定的。司美格魯肽能有今天,本質(zhì)上離不開“醫(yī)療、消費(fèi)屬性”的完美結(jié)合。


首先是醫(yī)療層面,司美格魯肽有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床設(shè)計(jì),大規(guī)模研究得到的數(shù)據(jù)為其有效性和安全性提供了有效支撐,這是其放量的基礎(chǔ)。


與此同時(shí),其在消費(fèi)領(lǐng)域又有著無可匹敵的邏輯。消費(fèi)的核心,是流量變現(xiàn),主要取決于兩點(diǎn):


一是需求規(guī)模,受眾群體數(shù)量的多少,決定了產(chǎn)品天花板的高低;二是剛需程度,用戶付費(fèi)意愿的強(qiáng)弱,決定了產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)。


在用戶體量和用戶付費(fèi)意愿方面,減肥藥的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超過其它嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品。


首先,不考慮超適應(yīng)癥使用問題,超重群體本身就不小。是否超重,由BMI來斷定。根據(jù)美國National Health and Nutrition Examination Survey統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全世界將近三分之一的人體重屬于“超重(overweight,BMI 25到29.9)“范疇,將近43.4%的成年人患有肥胖癥(BMI大于30),將近9.2%的成年人患有嚴(yán)重肥胖癥(BMI大于40)。


沒錯(cuò),肥胖是種病,并且這種病正在全球大流行。而根據(jù)世界肥胖聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年世界肥胖地圖》,預(yù)計(jì)2035年,全球?qū)⒂?1%的人口,約40億人肥胖或超重。


按這個(gè)數(shù)據(jù),肥胖可能是這個(gè)世界上患者人數(shù)最多的疾病了。


其次,減肥的意義并不只在于減掉體重,由于容貌焦慮的廣泛存在,減肥還被賦予了精神屬性。在對(duì)健康和愛美需求的雙重驅(qū)動(dòng)下,減肥市場(chǎng)的付費(fèi)意愿超出想象。這也是為什么,現(xiàn)在司美格魯肽在全球都出現(xiàn)賣斷貨的盛況。


某種意義上來說,一款嚴(yán)肅醫(yī)療要想靠消費(fèi)屬性出圈,買單者的“焦慮”必不可少。最為典型的,就是生長激素,海外嚴(yán)格的處方要求,使得市場(chǎng)規(guī)模反不如國內(nèi)。而造就這一現(xiàn)象的,正是家長的“焦慮”。


“醫(yī)療、消費(fèi)屬性”完美結(jié)合的司美格魯肽,碰上洶涌的減肥熱潮,出圈也在情理之中。只不過,嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)出圈的成功,并不容易復(fù)制。


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成功難以輕易復(fù)制


不管是嚴(yán)肅醫(yī)療,還是消費(fèi)醫(yī)療,我們都要謹(jǐn)慎看待。從根本上來說,嚴(yán)肅醫(yī)療要想消費(fèi)出圈,不僅對(duì)品類有著嚴(yán)格要求,對(duì)企業(yè)也有著重大考驗(yàn)。


首先,對(duì)于企業(yè)來說,既要有洞察市場(chǎng)、立項(xiàng)產(chǎn)品的能力,還需要極為突出的研發(fā)、臨床能力。新分子的研發(fā)、臨床實(shí)驗(yàn)時(shí)間、審批標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、耗時(shí)長、結(jié)果不確定性對(duì)公司資金等方面實(shí)力都是考驗(yàn)。


其次,企業(yè)的商業(yè)化能力,也面臨著極大的挑戰(zhàn)。嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療的商業(yè)化邏輯,完全不一致。


單純從嚴(yán)肅醫(yī)療來說,消費(fèi)決策權(quán)不由患者決定,患者依賴于醫(yī)生的決策來選擇診療方案。本質(zhì)上,這是一門TO醫(yī)生的生意,核心是搞定醫(yī)生,考驗(yàn)的是企業(yè)的入院以及學(xué)術(shù)教育能力。


而消費(fèi)醫(yī)療,需要搞定的則是消費(fèi)者本身,畢竟,消費(fèi)決策權(quán)在消費(fèi)者手中。這對(duì)于企業(yè)來說,既考驗(yàn)品牌力,又考驗(yàn)院外的渠道力。


嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)出圈,則是一個(gè)既要、又要的東西。既離不開藥企對(duì)醫(yī)生群體的教育,畢竟醫(yī)生是教育消費(fèi)者,或是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的第一步。與此同時(shí),藥企又必須完成更難的環(huán)節(jié):教育消費(fèi)者。


將這兩大完全不一樣的能力相結(jié)合,企業(yè)無疑需要做更多的探索、投入更多。


而在這個(gè)過程中,對(duì)企業(yè)的初心又有著極大的考驗(yàn)。畢竟,這要求企業(yè)需要長期投入較大的研發(fā)和銷售費(fèi)用保持競(jìng)爭(zhēng)力,雖然打開了更高的天花板,但依然難以獲得超額利潤。


這一點(diǎn),醫(yī)美巨頭艾爾建是典型,雖然毛利率高達(dá)88%以上,但凈利率水平僅為20%左右,與國內(nèi)的愛美客等凈利率顯然不在一個(gè)級(jí)別。


從司美格魯肽成為爆款的過程來看,嚴(yán)肅醫(yī)療消費(fèi)品化時(shí)代的趨勢(shì)正在加強(qiáng)。但這條路,并沒有那么好走。


來源:氨基觀察 ,文/蔡九

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