“挖”潛老藥，打造10款億級(jí)大單品，這家大別山里的藥企如何穿越周期？

在長(zhǎng)坡厚雪的醫(yī)藥賽道，能夠穿越周期的仍是少數(shù)。

2018到2022的五年，是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)翻天腹地、加速洗牌的五年。誰(shuí)能穩(wěn)穩(wěn)地穿越這5年后依然，也意味著它應(yīng)付得了取消藥品加成的影響、穩(wěn)得住仿制藥一致性評(píng)價(jià)的洗牌、扛得住集采沖擊，適應(yīng)了醫(yī)保目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整......

能在增長(zhǎng)不確定性中保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的少之又少。E藥經(jīng)理人統(tǒng)計(jì)顯示，A股近500家醫(yī)藥類(lèi)上市公司，能夠連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收及利潤(rùn)保持增長(zhǎng)的，僅有31家，這31家里，在2018年（含）前就已經(jīng)上市的，完整穿越周期的，僅有15家。

讓人頗為意外的是，地處大別山腹地的中藥企業(yè)羚銳制藥，“居然”也是其中的一員。

羚銳制藥上市已有23年，但仍是一家市值在百億元浮動(dòng)的小型上市公司。從2018-2022年，羚銳制藥的ROE（凈資產(chǎn)收益率）從11.68%一路攀升至18.24%。在一些投資者眼中，它是一家強(qiáng)消費(fèi)型的公司，難得的是公司新管理層穩(wěn)定，在資本市場(chǎng)鮮有增發(fā)，也不發(fā)轉(zhuǎn)債，還有不錯(cuò)的分紅，2018-2022年累計(jì)分紅超10億元，也被看作是A股中少有的良心企業(yè)。

與大多數(shù)制藥企業(yè)不同，羚銳制藥成立之初是一家科技扶貧企業(yè)，是國(guó)家“八七”扶貧攻堅(jiān)的成果之一。

1988年，信陽(yáng)羚羊山制藥廠（羚銳制藥前身）在國(guó)家科委大別山扶貧開(kāi)發(fā)團(tuán)的扶持下，新縣依靠25.8萬(wàn)元貸款成立，其工人多半是革命烈士的后代和貧困戶子女，初期由重慶制藥九廠承包經(jīng)營(yíng)，主導(dǎo)產(chǎn)品為麝香虎骨膏。后經(jīng)過(guò)一系列重組改制，直至2000年10月在上交所上市，成為全國(guó)橡膠膏劑藥業(yè)中的第一家上市公司。2011年，羚銳制藥第一大股東由新縣財(cái)政局變更為董事長(zhǎng)熊維政等49位自然人，后又通過(guò)幾輪股權(quán)操作，順利完成私有化改制。

三十余年后，羚銳制藥已經(jīng)從一家山區(qū)小廠，發(fā)展成一家擁有貼劑、片劑、膠囊劑、乳膏劑等10余種劑型百余種產(chǎn)品的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的橡膠膏劑生產(chǎn)商之一。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端中成藥貼膏劑 TOP20 品牌中，羚銳制藥有 6 個(gè)產(chǎn)品上榜，是上榜品牌數(shù)量最多的企業(yè)。

2023上半年，羚銳制藥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.01億元，同比增長(zhǎng)13.18%；歸母凈利潤(rùn)3.17億元，同比增長(zhǎng)17.18%。產(chǎn)品集中在骨科，麻醉科，心腦血管以及皮膚科等領(lǐng)域，初步形成 10 億級(jí)產(chǎn)品1個(gè)，1億級(jí)產(chǎn)品10個(gè)的產(chǎn)品矩陣。

其中，骨科外用貼膏劑是羚銳制藥的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。其通絡(luò)祛痛膏為該公司獨(dú)家產(chǎn)品，入選《國(guó)家基藥目錄》《國(guó)家醫(yī)保目錄》，2022年收入規(guī)模超10億元。其主打品牌，兩只老虎系列產(chǎn)品在2022年銷(xiāo)量超10億貼。在口服藥板塊中，培元通腦膠囊，丹鹿通督片以及參芪降糖膠囊均是過(guò)億產(chǎn)品，軟膏領(lǐng)域板塊中，糠酸莫米松銷(xiāo)售額也達(dá)到了超億元規(guī)模。

而帶領(lǐng)羚銳制藥一路做大做強(qiáng)的核心人物是熊維政。

1991年，中醫(yī)藥科班出身的熊維政，臨危受命參與信陽(yáng)羚羊山制藥廠經(jīng)營(yíng)管理，此后主政羚銳制藥發(fā)展20多年。

與其它不少至今還在為新一代管理者憂慮的私營(yíng)醫(yī)藥企業(yè)不同，羚銳制藥的新一代管理層已經(jīng)順利上任。

2014年，熊維政卸任公司董事長(zhǎng)一職，開(kāi)始退居幕后由程劍軍接任，與此同時(shí)，當(dāng)年年僅30歲的熊偉（熊維政之子），正式走向前臺(tái)，開(kāi)始擔(dān)任公司總經(jīng)理。直至2021年羚銳醫(yī)藥通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，熊偉正式成為公司實(shí)控人?？梢哉f(shuō)羚銳制藥仍是一家正年輕的公司，其管理層中，除了吳希振為60后之外，三名董事為70后，董事長(zhǎng)/總經(jīng)理熊偉、董事/董事會(huì)秘書(shū)馮國(guó)鑫均為80后。

回看羚銳制藥的發(fā)展史，這家看似中規(guī)中矩的中藥企業(yè)，變革從未止步，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面。

對(duì)于大部分是OTC產(chǎn)品的羚銳制藥而言，也必須重視營(yíng)銷(xiāo)。只有更具智慧和策略的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力才能讓其產(chǎn)品在諸多同類(lèi)型中脫穎而出，也只有營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大了，業(yè)績(jī)提升才不是問(wèn)題。

羚銳制藥的營(yíng)銷(xiāo)變革，可以追溯到2007年。這一年羚銳制藥開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，通過(guò)提高現(xiàn)款標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一些力不能及的經(jīng)銷(xiāo)商或者將一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商變成二級(jí)。這次轉(zhuǎn)型，羚銳制藥將原來(lái)的3000家經(jīng)銷(xiāo)商“砍”到了120 多家，以實(shí)現(xiàn)資源的合理調(diào)配。

盡管經(jīng)歷了短期業(yè)績(jī)下降，但是整體成效令人意外，經(jīng)過(guò)此次大刀闊斧的改革，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而翻了一番，羚銳制藥相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)為E藥經(jīng)理人撰文中透露。

然后是2012年。這一年，羚銳制藥又啟動(dòng)全面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革，以期激活傳統(tǒng)貼膏劑的競(jìng)爭(zhēng)力。而這次改革的成績(jī)是，其貼膏事業(yè)部開(kāi)始以每年30%的增幅發(fā)展。

熊維政在接受E藥經(jīng)理人采訪時(shí)，將這次變革的定性為羚銳的“二次創(chuàng)業(yè)”，這次創(chuàng)業(yè)不是推翻一切，而是在舊有的格局上尋找新的突破口。

其突破口之一，便是放權(quán)，建立新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，讓新人和新團(tuán)隊(duì)走上前臺(tái)，賦予他們更多的自由度。而其中的關(guān)鍵人物便是熊偉。他畢業(yè)于英國(guó)謝菲爾德學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就是在這一時(shí)期通過(guò)內(nèi)部競(jìng)聘開(kāi)始走向前臺(tái)，成為貼膏劑事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。

同時(shí)羚銳制藥針對(duì)銷(xiāo)售人員為了沖業(yè)績(jī)而進(jìn)行渠道壓貨的行業(yè)難題，再次對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系動(dòng)刀。其做法之一便是從考核層面也從注重渠道放量，專(zhuān)項(xiàng)考核終端的最終銷(xiāo)量。另外，羚銳制藥開(kāi)始推行為期5年的區(qū)域責(zé)任制，不僅穩(wěn)定了軍心，也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分級(jí)覆蓋，打通了營(yíng)銷(xiāo)體系的血脈。

此后，羚銳制藥還進(jìn)行了多次小規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)變革。如2015年，羚銳制藥對(duì)信陽(yáng)公司啟動(dòng)了銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型，對(duì)診所開(kāi)發(fā)和連鎖店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售銷(xiāo)售新模式進(jìn)行試點(diǎn)和推廣，開(kāi)始為口服藥事業(yè)部的發(fā)展打基礎(chǔ)。對(duì)于其新產(chǎn)品銳樞安芬太尼透皮貼片以河南、湖北為重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn)推廣。

值得關(guān)注的是，在這一時(shí)期，羚銳制藥強(qiáng)化了對(duì)于不同品牌進(jìn)行了更為詳細(xì)的產(chǎn)品層次劃分。對(duì)子品牌實(shí)行獨(dú)立運(yùn)作，在優(yōu)勢(shì)大單品的賦能下，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)績(jī)優(yōu)牽引作用，打造垂直細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。整體上實(shí)現(xiàn)用麝香壯骨膏這一高端產(chǎn)品塑造品牌，借助壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏低端價(jià)位的產(chǎn)品引客流，通過(guò)通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼，舒腹貼膏等中端產(chǎn)品以確保盈利穩(wěn)定性的格局。

而2018年開(kāi)始的新一輪營(yíng)銷(xiāo)體系改革則為其這5年來(lái)抵抗市場(chǎng)震蕩的關(guān)鍵。這一時(shí)期，羚銳制藥開(kāi)始整合各個(gè)事業(yè)部的銷(xiāo)售平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)度。

2019年羚銳制藥全資子公司羚銳醫(yī)藥全面整合公司橡膠膏、軟膏、口服藥銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，完成了 OTC、基層醫(yī)療和臨床三大事業(yè)部的組建，由各事業(yè)部具體負(fù)責(zé)組織實(shí)施產(chǎn)品推廣、銷(xiāo) 售、回款及收集市場(chǎng)反饋信息等。此后羚銳制藥又不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的數(shù)字化建設(shè)，推動(dòng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)效率和人均效能的改善，優(yōu)化費(fèi)效比例，持續(xù)提升銷(xiāo)售隊(duì)伍的自主性和競(jìng)爭(zhēng)力。

自2018年公司開(kāi)啟第二輪營(yíng)銷(xiāo)改革后，羚銳制藥的凈利率從2018年12%提升至2023H1 19%。目前羚銳制藥自營(yíng)的OTC活動(dòng)推廣隊(duì)伍已覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。

一路走來(lái)，羚銳制藥不斷將營(yíng)銷(xiāo)打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓其產(chǎn)品能夠在諸多貼膏劑產(chǎn)品中脫穎而出。如此重視營(yíng)銷(xiāo)的背后，一方面與其公司核心產(chǎn)品的特點(diǎn)密切相關(guān)，其骨科產(chǎn)品相應(yīng)的患者多是通過(guò)OTC自我診療來(lái)進(jìn)行疼痛管理，這樣又使得該公司能夠免于集采等政策性風(fēng)險(xiǎn)。并且OTC產(chǎn)品更加依賴(lài)品牌信任度，這需要長(zhǎng)年累月的積累，也依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商常年的努力打造的鋪貨體系。

另外也得益于該公司負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念，此前，熊偉在接受E藥經(jīng)理人采訪時(shí)曾表示，產(chǎn)品最終能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售才是一個(gè)成功的產(chǎn)品，否則即便技術(shù)含量再高，無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，那對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)意義。

讓羚銳制藥營(yíng)銷(xiāo)能力能夠長(zhǎng)袖善舞的關(guān)鍵還是其不斷豐富的產(chǎn)品管線。

該公司早意識(shí)到，貼膏劑不同于其他注射劑和口服產(chǎn)品，很難誕生重磅炸彈。做大市場(chǎng)的途徑之一便是品種的多樣化。

如今，羚銳制藥構(gòu)建了多元產(chǎn)品矩陣，聚焦骨科、心腦血管等中醫(yī)藥治療優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，覆蓋骨科、兒科、心腦血管科、皮膚科、麻醉科5個(gè)科室，產(chǎn)品形態(tài)又分貼膏劑、片劑、膠囊劑、酊劑、軟膏劑等。骨科產(chǎn)品為羚銳制藥的主要收入來(lái)源，2022年銷(xiāo)售占比達(dá)64%。

其中骨科主要產(chǎn)品為通絡(luò)祛痛膏、兩只老虎、活血消痛酊、丹鹿通督片；心腦血管科核心產(chǎn)品為培元通腦膠囊；內(nèi)分泌科主要為參芪降糖膠囊；皮膚科主要為糠酸莫米松乳膏；兒科主要為醫(yī)用退熱貼和舒腹貼膏；麻醉科主要產(chǎn)品為芬太尼透皮貼劑。

近年來(lái)，羚銳制藥圍繞“1+N”的大單品戰(zhàn)略賦能子品牌建設(shè)思路，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，“做強(qiáng)一類(lèi)培育一類(lèi)”產(chǎn)品梯度發(fā)展思路。一方面進(jìn)一步明確羚銳制藥母品牌和各子品牌、產(chǎn)品的發(fā)展定位，持續(xù)擴(kuò)大 “通絡(luò)+活血”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步對(duì)“兩只老虎”進(jìn)行品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)力的提升，打造消炎鎮(zhèn)痛領(lǐng)域雙十億發(fā)展格局。其通絡(luò)祛痛膏年收入超10億元，“兩只老虎”系列年銷(xiāo)量超10億貼。

同時(shí)，羚銳也在打造其第二增長(zhǎng)曲線。在慢病領(lǐng)域以培元通腦膠囊、芬太尼等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品為抓手，積極培育在兒科、慢病、皮膚病領(lǐng)域的增量品類(lèi)，逐步提升在這些細(xì)分領(lǐng)域的品牌影響力。其兒科貼劑產(chǎn)品主要為子品牌“小羚羊”的小兒退熱貼以及舒腹貼膏。在2021年中國(guó)城市實(shí)體藥店終端中成藥胃藥TOP10品牌中，其小羚羊舒腹貼膏排名第九。在舒腹貼膏產(chǎn)品中，羚銳制藥的市占率高達(dá)92.69%。

值得關(guān)注的是作為中藥貼膏劑龍頭企業(yè)，羚銳制藥也一直在化藥外用制劑領(lǐng)域也有布局，已經(jīng)有阿昔洛韋乳膏、芬太尼透皮貼劑、水楊酸苯酚貼膏等10余款暢銷(xiāo)外用制劑獲批。2023年，莫匹羅星軟膏又提交了莫匹羅星軟膏的4類(lèi)仿制上市申請(qǐng)。

對(duì)于羚銳制藥而言，其骨科產(chǎn)品未來(lái)固然會(huì)受益于老齡化時(shí)代患者的持續(xù)擴(kuò)容，這是其穩(wěn)定發(fā)展的根基。根據(jù)其策略，接下來(lái)羚銳制藥仍會(huì)盡可能發(fā)揮OTC產(chǎn)品的消費(fèi)屬性?xún)?yōu)勢(shì)，對(duì)既有品牌進(jìn)行挖掘。一方面是對(duì)傳統(tǒng)橡膠膏劑的技術(shù)改進(jìn)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另外則是對(duì)新技術(shù)平臺(tái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，包括丙烯酸基質(zhì)的化藥貼劑等。

在新領(lǐng)域方面，羚銳制藥重點(diǎn)關(guān)注化學(xué)貼片、骨科、心腦血管等領(lǐng)域，推進(jìn)已上市產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)，并有序推進(jìn)醫(yī)療器械和保健品的研發(fā)。在研發(fā)費(fèi)用上，羚銳制藥也逐年大比例提升，從2018年的5700萬(wàn)元，提升至2022年的1.2億元。

但是，至今驅(qū)動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵仍是營(yíng)銷(xiāo)能力，仍是對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道的拓展、潛力市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。這種做法固然會(huì)讓公司能夠穩(wěn)定發(fā)展，但是一家被市場(chǎng)貼上“穩(wěn)”字標(biāo)簽的背后，則是對(duì)公司成長(zhǎng)性不足的擔(dān)憂。

作為一家制藥企業(yè)，在集采常態(tài)化以及創(chuàng)新同質(zhì)化大出清的時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)一家制藥企業(yè)的期待已經(jīng)不再是仿制藥數(shù)量的增加，而是讓人眼前一亮的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

曾經(jīng)羚銳制藥也推出過(guò)這樣的產(chǎn)品，也做過(guò)打造世界級(jí)的頭牌貼劑產(chǎn)品和經(jīng)皮給藥領(lǐng)域的著名品牌的遠(yuǎn)大夢(mèng)想。

2013年10月，芬太尼透皮貼劑(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“芬太尼貼劑”)上市，這是羚銳制藥耗時(shí)8年之久才研發(fā)成功的產(chǎn)品，也是羚銳制藥這一愿望落地的第一個(gè)產(chǎn)品，被市場(chǎng)解讀為羚銳“新”競(jìng)爭(zhēng)力的代表。芬太尼貼劑是該公司的首個(gè)化藥貼劑，該產(chǎn)品主要用于癌痛的治療，與注射劑和口服品種相比，貼劑使用方法更為簡(jiǎn)便，不良反應(yīng)較低，止痛效果好。

借助芬太尼羚銳制藥搭建了透皮吸收制劑研發(fā)平臺(tái)，也順勢(shì)進(jìn)入了麻醉藥品這一新領(lǐng)域，為其在系列麻醉藥品的開(kāi)發(fā)上有更多的拓展空間。

如今10年過(guò)去，羚銳制藥仍在繼續(xù)享受這一產(chǎn)品的紅利。芬太尼仍是羚銳制藥的戰(zhàn)略品種，根據(jù)wind數(shù)據(jù)，2016-2022年芬太尼貼劑銷(xiāo)售量從3.26萬(wàn)貼增長(zhǎng)至25.20萬(wàn)貼（CAGR為40.6%），2019-2022年芬太尼貼劑市場(chǎng)占有率從11%提升至20%。

然而，10年過(guò)去，羚銳制藥能夠令人印象深刻的、足夠“新”的產(chǎn)品也仍是芬太尼貼劑。那個(gè)關(guān)于打造世界級(jí)的頭牌貼劑產(chǎn)品和經(jīng)皮給藥領(lǐng)域的著名品牌的夢(mèng)想似乎已經(jīng)無(wú)人提起。

來(lái)源：E藥經(jīng)理人 

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