內(nèi)窺鏡巨頭,通往千億之路

在醫(yī)療領(lǐng)域,向來不缺百年老店。奧林巴斯的崛起,就是一段跨越時代的創(chuàng)新之旅,其發(fā)展之路,更是醫(yī)療企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的典范。


早在1950年,奧林巴斯便以其首款可實際操作的胃照相機,掀開了醫(yī)療領(lǐng)域新篇章。16年后,活檢內(nèi)鏡及其配套耗材的推出,進一步鞏固了其在軟鏡領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。


然而,奧林巴斯志在更遠。1975年,通過與德國硬鏡制造商Winter & Ibe GmbH的合作,奧林巴斯成功進軍硬鏡領(lǐng)域,拓寬了產(chǎn)品線,使其醫(yī)療服務(wù)覆蓋了消化內(nèi)科、呼吸科、泌尿外科、普外科、耳鼻喉科等多個關(guān)鍵科室。


盡管在2011年曾遭遇財務(wù)造假丑聞的沖擊,但奧林巴斯并未被擊倒。2012年,新任社長提出了“回歸原點”的口號,決定將公司資源集中投入到高成長性、高盈利的醫(yī)療業(yè)務(wù)中。隨后,一系列的戰(zhàn)略調(diào)整,包括剝離非核心業(yè)務(wù),使得奧林巴斯逐漸轉(zhuǎn)型為一家專注于醫(yī)療科技的全球化企業(yè)。


到了2023財年,隨著轉(zhuǎn)型的完成和新冠疫情影響的消退,奧林巴斯的凈利潤創(chuàng)下歷史新高。如今,其市值已達到1273億人民幣,成為醫(yī)療科技領(lǐng)域的千億巨頭。


奧林巴斯的故事,是一部關(guān)于如何在挑戰(zhàn)中尋找機遇、在變革中堅持創(chuàng)新,以及如何在市場中精準(zhǔn)定位的傳奇故事。其百年發(fā)展史,不僅見證了醫(yī)療科技的進步,也為其他企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗和啟示。


/ 01 /

內(nèi)鏡狂想曲


與大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備相似,內(nèi)窺鏡的價值,是由其臨床價值決定的。


內(nèi)窺鏡行業(yè)可分為設(shè)備和內(nèi)鏡診療耗材,其中設(shè)備根據(jù)能否彎曲又分為軟鏡和硬鏡。軟鏡根據(jù)診療部位的不同可細分為胃腸鏡(消化內(nèi)鏡)、支氣管鏡、輸尿管鏡等,應(yīng)用于消化內(nèi)科、呼吸科等科室;硬鏡則主要用于普外科等科室。


技術(shù)的一次次革新,使得內(nèi)窺鏡在臨床應(yīng)用中的地位日益提升。如今的軟鏡,已經(jīng)實現(xiàn)了診療功能的一體化,不僅能夠進行早癌篩查,還能執(zhí)行微創(chuàng)治療,為患者帶來了更為精準(zhǔn)和高效的醫(yī)療服務(wù)。


而由于具有極高的衛(wèi)生經(jīng)濟價值,內(nèi)窺鏡的市場規(guī)模極為可觀。這一點,從奧林巴斯的財報中便可見一斑。


從2019財年開始,奧林巴斯將其醫(yī)療業(yè)務(wù)劃分為內(nèi)窺鏡解決方案(ESD)和治療解決方案(TSD)兩部分。


其中,ESD涵蓋了胃腸鏡、硬鏡、醫(yī)療服務(wù)(包括內(nèi)窺鏡維修、租賃等服務(wù))等業(yè)務(wù);TSD則包括胃腸鏡診療耗材、泌尿外科器械、呼吸科器械及其他治療器械。


根據(jù)奧林巴斯2023財年報告,僅在胃腸道領(lǐng)域,全球核心市場的ESD規(guī)模大約在3000億日元-4000億日元(140億-187億人民幣);胃腸道TSD市場規(guī)模大約在3500億日元-4500億日元(160億-210億人民幣)。


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另外,在泌尿科、呼吸道領(lǐng)域,TSD市場規(guī)模同樣可觀。在泌尿科,2023年3月末總市場規(guī)模大約是4000億日元-5000億日元,折合人民幣187億元-234億元之間;在呼吸道領(lǐng)域,TSD市場規(guī)模大約為1000億日元-1500億日元,折合46億-70億人民幣之間。


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也就是說,在全球范圍內(nèi),這三大核心領(lǐng)域的價值,總計為700億人民幣左右。這也為該領(lǐng)域的頭部企業(yè)提供了巨大的利潤空間。


也正是在這一背景下,國內(nèi)企業(yè)如澳華內(nèi)鏡、開立醫(yī)療等紛紛加入競爭,希望在這個充滿機遇的領(lǐng)域中分一杯羹。


畢竟,奧林巴斯已經(jīng)向外展示了,即使后來者也能憑借創(chuàng)新實力居上。


/ 02 /

后來者的突圍


奧林巴斯的核心優(yōu)勢,在于軟境領(lǐng)域。不過,就技術(shù)迭代歷程來看,奧林巴斯并不算領(lǐng)跑者。


軟鏡技術(shù)的演進經(jīng)歷了三個時期:半可屈式內(nèi)鏡、纖維內(nèi)鏡、電子內(nèi)鏡。每一次技術(shù)的飛躍,都基于底層技術(shù)的革新。


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作為行業(yè)變革時期的后進者,在兩次行業(yè)技術(shù)變革中,奧林巴斯都后人一步。


纖維內(nèi)鏡時代,Hirschowitz 和其研究組在1957年制成了世界上第一個纖維內(nèi)鏡原型,1960 年ACMI與 Hirschowitz 等合作推出了首款商業(yè)化的纖維內(nèi)鏡。直到1964 年,奧林巴斯將纖維內(nèi)鏡與其原有的胃照相機結(jié)合,才推出了GTF胃鏡。


電子內(nèi)鏡時代,Welch Allyn 公司在1983年推出了全球首個電子內(nèi)鏡,奧林巴斯則在1985年才推出其首個電子內(nèi)窺鏡系統(tǒng) EVIS-1。


不過,基于日本本土消化道癌癥臨床資源豐富,以及日本消費電子行業(yè)為軟鏡提供得天獨厚的產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢,奧林巴斯在創(chuàng)新階段大放異彩,實現(xiàn)了技術(shù)上的反超。


纖維內(nèi)鏡時期,奧林巴斯首創(chuàng)前端彎角結(jié)構(gòu)、首次采用前端四向偏轉(zhuǎn)功能,還參與了早期結(jié)腸鏡原型和用于ERCP的十二指腸鏡的開發(fā);


電子內(nèi)鏡時代,奧林巴斯則推出了NBI、AFI、RDI等多個特殊光成像技術(shù),還推出了世界上首臺高清電子內(nèi)鏡系統(tǒng)EVIS LUCERA,不斷提升檢出率、降低假陽性率,構(gòu)建起自身的核心競爭壁壘。


而奧林巴斯在技術(shù)層面的積累,使得軟鏡從簡單的近距離對焦發(fā)展到具備雙焦點及變焦模式。2020年,其推出的EVIS X1更是具備EDOF景深擴展技術(shù),能夠合并兩個不同焦距的圖像數(shù)據(jù),生成具有更寬景深的圖像。


為了提升醫(yī)患體驗,奧林巴斯還推出了具有可變硬度、智能彎曲和強力傳導(dǎo)功能的結(jié)腸鏡。


通過持續(xù)的創(chuàng)新,奧林巴斯不斷推出符合臨床需求的創(chuàng)新產(chǎn)品,最終完成了對ACMI和Welch Allyn等企業(yè)的超越,成為軟鏡領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。


/ 03 /

不容忽視的“軟實力”


持續(xù)創(chuàng)新能力之外,強大的軟實力,則是保持其競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。


所謂軟實力,本質(zhì)上指的是服務(wù)能力。


這一點在成熟市場中尤為重要,維修服務(wù)體系成為了企業(yè)競爭的關(guān)鍵。


核心在于,軟鏡作為一種結(jié)構(gòu)精細的醫(yī)療設(shè)備,在重復(fù)使用和反復(fù)消殺后,難免會出現(xiàn)損壞。因此,售后服務(wù)是醫(yī)院購買產(chǎn)品時的重要考量。


奧林巴斯憑借其行業(yè)領(lǐng)先的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò),超200個維修中心,構(gòu)筑起強大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這確保了其在全球范圍內(nèi)的高效服務(wù),使其達成產(chǎn)品解決方案的完整閉環(huán)。


廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的售后服務(wù),結(jié)合其龐大的用戶群體,使得內(nèi)窺鏡維修業(yè)務(wù)成為公司重要的收入來源。


根據(jù)2022財年的數(shù)據(jù),以內(nèi)窺鏡維修和租賃業(yè)務(wù)為主的醫(yī)療服務(wù)板塊,已占到醫(yī)療業(yè)務(wù)總收入的19%。


而在新興市場,奧林巴斯的培訓(xùn)體系則是其核心競爭力之一。


由于新興市場醫(yī)療發(fā)展水平的不均衡,內(nèi)鏡醫(yī)師匱乏,限制了軟鏡技術(shù)的普及。針對這一痛點,奧林巴斯通過在新興市場建立培訓(xùn)中心,不僅培養(yǎng)了醫(yī)生對奧林巴斯產(chǎn)品的使用習(xí)慣,提高了軟鏡的滲透率,也為公司在這些市場中的長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。


目前,奧林巴斯在中國已經(jīng)建立了三個培訓(xùn)中心,分別位于上海、北京和廣州。在2018至2022財年間,奧林巴斯為培訓(xùn)了約62000名醫(yī)生。這也使得,其在中國等新興市場能夠持續(xù)完成卡位。


/ 04 /

總結(jié)


奧林巴斯的故事,是一段關(guān)于后來者如何通過不懈努力和創(chuàng)新精神,最終在激烈的市場競爭中后來居上的千億傳奇。


在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域,尤其是內(nèi)窺鏡這一細分市場,奧林巴斯憑借其堅韌的創(chuàng)新精神和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局,逐步從追隨者成長為領(lǐng)導(dǎo)者。它的成功經(jīng)驗不僅為行業(yè)提供了寶貴的啟示,更向整個醫(yī)療科技行業(yè)揭示了一條通往可持續(xù)成功的道路。


任何時候,技術(shù)創(chuàng)新都是企業(yè)發(fā)展的不竭動力,而在醫(yī)療科技這個充滿挑戰(zhàn)與機遇的領(lǐng)域,技術(shù)之外的軟實力,同樣是企業(yè)的生命線。唯有這種全方位的發(fā)展策略,才能不斷推動企業(yè)自身的持續(xù)成長,進而為整個醫(yī)療科技行業(yè)的繁榮和進步貢獻力量。


參考資料:華創(chuàng)證券醫(yī)療器械求索系列 7——《奧林巴斯的“常青”之路》


來源:氨基觀察 ,文/鄭曉

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